No es ningún secreto que «propósito» se ha convertido en un concepto generalizado en la comunidad empresarial, y algunos comentaristas temen que esté a punto de perder su significado. Pero el problema no es el propósito, es la relación entre el negocio y el propósito lo que debe rejuvenecerse.
Durante los últimos años, la conversación sobre el propósito se ha subsumido por completo en la conversación sobre la marca, y ahí es donde se cometen los errores y la falta de sentido. Porque la verdad que parece pasarse por alto continuamente es que es tu negocio, no su marca, lo que necesita un propósito.
La diferencia crucial
A primera vista, es posible que no quede expresamente claro por qué es tan importante que diferenciemos la conversación entre la marca y el propósito comercial. Pero aclarar esta diferenciación podría ser un paso crucial para ayudar a las empresas a identificar y actuar sobre sus valores, en lugar de centrarse en la historia que cuentan sobre sus valores.
El problema con el «propósito de la marca» es que a menudo se aplica ingeniería inversa a una empresa como parte de una estrategia de marketing orientada al consumidor. Es reactivo: responde a los objetivos en constante cambio en el zeitgeist social, por lo que nunca puede ofrecer a las empresas y al liderazgo la claridad y la visión que necesitan para generar éxito, no solo en lo que respecta a la rentabilidad, sino también a la longevidad.
El propósito comercial, por otro lado, es fundamental: es más que un mensaje que informa sus comunicaciones, es la razón por la que sus comunicaciones existen en primer lugar.
En pocas palabras, es hora de que las empresas dejen de usar el «propósito de la marca» como un medio para adaptarse convenientemente a ciertos criterios o alinearse con las tendencias sociales. El propósito debe estar integrado en su empresa, desde cero.
Una métrica interna, no una señal de virtud
Las organizaciones con fines comerciales como principio rector tienen cimientos más sólidos y, por lo tanto, una vida útil significativamente más larga. Ambos son ágiles y firmes en sus creencias fundamentales.
Mantenerse fiel y de pie
Un ejemplo de un negocio que se enfoca más en lo que hace que en lo que dice, podríamos mirar a Crocs, una compañía que ilustra perfectamente cómo el propósito comercial puede fluir auténticamente hacia el éxito de la marca.
Crocs siempre ha hecho lo que dice en la lata: son para todo propósito y muy poco glamour, zapatos funcionales (algunos podrían decir feos), cómodos y de fabricación sostenible. La marca se ha ganado la reputación de ser el calzado ideal para las personas que no tenían que verse bien, pero que tenían que estar de pie todo el día: enfermeras, chefs o habitantes de los suburbios deambulando por el patio trasero.
Hace unos años, Crocs de repente se convirtió en un éxito sorpresa entre el público de la moda. En 2016, Christopher Kane debutó con una colaboración de Crocs durante su desfile de la Semana de la Moda de Londres SS17, y la marca pasó a forjar asociaciones con marcas como Balenciaga, la marca de ropa urbana Alife y el rapero Post Malone.
Pero Crocs no necesitaba cambiar su identidad para ser genial; de hecho, es el fuerte y único sentido de sí mismo de Crocs lo que lo ha convertido en un éxito sorpresa en el espacio de la moda urbana.
Tener un propósito claro le dio a Crocs la estrella del norte que necesita para mantenerse fiel a sí misma, asegurando que la marca pueda resistir el escrutinio. Ya sea que lo use una enfermera, un chef o un rapero, Crocs, como producto y como marca, siempre hace exactamente lo que promete.
Una promesa que puedes mantener
Entonces, ¿cuál es la lección que todas las marcas deben aprender de empresas como Crocs? Es tan simple como esto: el propósito solo es realmente efectivo cuando funciona completamente como base para una empresa en todos los niveles.
El propósito nunca está completamente formado si es simplemente una herramienta para unirse a conversaciones populares, incluso si son importantes. Las empresas exitosas, sin importar lo que defiendan, se acercan al propósito como una promesa que se hacen a sí mismos primero, para que puedan cumplir esa promesa a sus clientes y a la sociedad en general a largo plazo.
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